战略背景

1997年，五粮液系列白酒在中国白酒市场上横空出世，东北作为白酒消费第一大省，五粮液集团势在必得。竞争的号角已然吹起，市场态势也正瞬息万变。

此时，白酒市场风起云涌，但是多数品牌都各领风骚三五年，真正长期保持市场前端的品牌屈指可数，昔日倍受世人追捧的国酒茅台，也渐渐走下白酒巅峰的神坛，而五粮液打出鲜明的旗号正是时机。

“抢滩东北”……

“趟出新路”……

“营销突击”……

三大战略，指导海润“全家总动员”，奔赴东北上百个县市乡镇，联系代理商，产品分类，品牌定位，调研策划，创意执行，实地传播，战地促销，完成了五粮液集团东北市场上最关键的历史性转折。

迎风启航，挑战与机遇并存

东北白酒市场极具地域性，东北人素以豪爽好饮而著称，白酒市场容量巨大，但地方品牌割据市场，使优质价廉的五粮液系列酒很难在此拓展更大的份额，面对的是强大的市场阻力和挑战，海润广告人深刻认识到，此刻唯有不断探索、亲自体察研究，用热心和热情才能拿出好策略，做出好执行，影响消费。一切从一张白纸做起，在这张白纸上镌刻下“五粮液”的名字，并且把它们深深地烙印在老百姓的心里。

“三点式”产品组合，区域市场大文章

一切从实际出发，主动出击区域市场，各个击破，实现市场战略的转变。

在市场的运作策略上，海润主张：充分利用五粮液系列酒高、中、低档“三点式”立体化产品组合，以高档价位产品为主导品牌，集中火力推广；之后跟进中档，带动抵挡，领导消费。这样的策略有效地避免了主导品牌被市场接受后仍然只有一个品种孤军作战而造成的潜在市场资源浪费。事实证明：此举大获成功！

策动“511工程”，五粮液系列品牌“火爆”东北市场

尊重品牌，确立性格，抓住定位，海润开展对品牌的形态包装与策划，直面市场各种形态的格局，真刀真枪，考验开始了……

做市场，搞营销，提销量，没有捷径可走。

在为五粮液服务的过程中，海润了解到东北各地白酒市场的情况各异，消费层次、经济文化状况都有所不同，所以，广告活动不能千篇一律，一切都要实地去操控，还要更好的结合地方的消费特征。为了拉动终端市场的消费，海润与企业一起实施了闻名全国的“511工程”。

“511工程”经过严格的论证，周密的市场调研和精心策划，配合大型促销活动进行的系统工作。活动中，海润在五粮液大品牌的带动下，系列酒“五粮春、五粮神、五粮醇”等子属品牌主打省会及地市市场，“干一杯、火爆、尖庄”等大众品牌主打县乡级市场。产品有效的组合，形成了强大的梯队优势，有效地占领了各区域市场。

这次活动历时四个多月，由海润人与五粮液人共同组成的“511工程”小组成员行程数千公里，在东北三省百个县、市展开强大的营销攻势，同八十余家媒体签订了广告发布合同，总代理金额几百万元。公司专门抽调数十名抓也人员，兵分三路分赴各地市场，每路人马都配备了现代化的通讯、交通工具，再次体现了海润强大实力和不容置疑的代理能力。

每到一个市场，公司促销人员征尘未洗，就立刻投入了紧张工作：制定媒介计划、签定媒体合同、开展当地群众喜闻乐见的公关活动和促销活动、举办展览会、召开新闻发布会。陌生的市场、陌生的环境，难度可想而知。在这次营销活动中，海润人因地制宜，适机而变，灵活机智地把握住了商机，经受住了严峻的考验，同时也积累了丰富的市场操作实战经验。

经过“511工程”小组全体成员的不懈努力，这次大型活动取得了圆满成功，代理工作取得了令客户满意的成绩，东北三省各地市场反馈的信息表明，五粮液系列酒在当地出现了供不应求的热销场面，销量直线上升，各地经销商的销售热情也极度高涨。并肩作战中，海润人与五粮液人也结下了无比深厚的情谊。

五粮液，是用双脚跑出来的市场。“组团”营销，在一个月内打开基础市场。