品牌形象公关——一场持久的“人民内部战”

服务黑龙江移动——拥有超过千万客户的成熟品牌，我们提出“品牌形象公关要打一场旷日持久的人民内部战”。

所谓“人民内部战”是指——谁的形象离消费者更近，谁的形象更深入人心！“走近消费者”主要体现在媒体的选择上，谁找到了更加贴近消费者的媒体。而“深入消费者的内心”则是留给广告创意人的课题。在这个信任危机冲击一切的时代，要赢得消费者的信任已属不易，更何况要赢得消费者的心。因此，我们需要设计一个符合消费者心理脉动的形象宣传周期，并在适当的时机从一个意想不到的角度出发，刺激消费者的记忆。于是，在黑龙江移动营销活动暂时平静的时候我们推出了“黑龙江移动品牌形象公关方案”。

很多时候“实在”等于“实效”！

其实，再复杂的消费者构成，与商家沟通也不过三个阶段：认可产品质量（企业实力）——感受附加价值——进行情感沟通。针对这一心理过程，我们也将黑龙江移动的“品牌形象公关方案”设定为三个阶段：

第一阶段，“企业硬件”广告宣传：

首先向客户传递中国移动通信集团的实力及其在世界上的地位——品牌价值、世界排名、超级规模等最值得国人为之信服的优势。

 进而传播黑龙江移动在本地域的贡献——网络建设、村通工程、信息化建设进程、数字龙江等，是责任，是服务，也是最值得托付的健康通信！

 最后，以移动的种种优势给客户带来影响，缩小移动与客户之间的距离！

不造作、不浮夸，客观地将真实存在的数据进行整合、精炼的宣传。以专题片配合报广增进客户对黑龙江移动“企业硬件”的了解、认同，强化客户的信赖感。

第二阶段，“选择黑龙江移动的理由”大型短信互动活动。

别人重复说10遍的事情也没有自己回忆一遍来得印象深刻。设置奖励，采用利益驱动的方式，吸引消费者发短信说出自己与黑龙江移动的“故事”以及自己选择黑龙江移动的原因，并将有宣传意义的消费者感言刊登报广进行宣传。潜移默化地令参与活动的客户加深了对黑龙江移动品牌优势的记忆，同时利用人的从众心理影响未参加活动的客户使之“受到启发”。

第三阶段，情感共鸣，携手未来。

系列情感沟通式广告，告诉客户，中国移动长期持续的投入（资金、人力、情感、责任等）是为了“为客户创造美好的沟通新境界”。世界在变，每天都会发现新沟通生活之美……中国移动仍在不懈努力，不断的创新、探索、科研、实践……一切为了给你带来更多——创造无限的通信世界。

我们在平面广告的表现手法上，也尽量去除修饰，直接再现“村通工程”中抓拍到的真实的感人瞬间，用当地村民的行为映射出黑龙江移动的真情奉献与社会责任。在一个个凝固的镜头里，消费者与移动人不是客户与商家，而是心存感激的村民与通信设施的建设者之间的关系，他们是在同一战壕里的战友，是心意相通的一家人！

作为整个方案完美的结点，我们投放了“中国移动未来篇”影视广告与消费者共同畅想未来无限的通信生活……活动方案从头至尾，广告创意都没有借由广告人的嘴来说话，因为我们看到了我们所服务的客户为消费者所做的点点滴滴，并且深信真心的付出就已足够赢得消费者的真心相待！也许有人不信，但很多时候“实在”可以等于“实效”。

从抢夺眼球到抢夺人心

事实上，在活动进行到第二阶段的时候，预料之中的良好收效已经得到了展现。短信互动环节中短信量每天都在大量增加，很多客户在短信里写下了打动我们的琐碎小事。更多客户则简短发送了“选择黑龙江移动的理由”，并关注报广刊登的“客户心声”，可想而知黑龙江移动的品牌形象已经从仅仅抓住客户的眼球深入到牢牢地抓住了客户的心。

活动结束一段时间之后，在各种满意度的测试中，黑龙江移动的品牌忠诚度及品牌形象好感度仍然居高不下。对此，我们坦率地说“这不是广告人的胜利而是人性的胜利”。对标新立异的广告圈来说“以真心换真心”是句老话，但依然有效。在注意力经济轰轰烈烈地抢夺眼球的当下，我们是否注意到“我们所服务的成熟品牌需要的是抢夺心智资源的胜利”。得人心者得天下，为了成功地抢夺人心，广告创作的意识是否也应该有所回归？摆脱形式的束缚，回到关注人心、探索人性的起点……